受注率を高めるバイヤーイネーブルメントとは

バイヤーイネーブルメントは、顧客が社内で購買の話を進められるよう営業側が材料を用意する手法を指す。受注率を左右するのは提案の中身だけではない。

顧客が直面する社内調整の壁

Gartnerの調査によると、米国企業の購買意思決定には平均で10人近くが関与しており、その合意形成は難しい。

10人が関わるということは、提案を受け取った担当者が単独で決められないということでもある。

営業の現場を見ている限り、顧客から断られること自体は珍しくない。ただ、その断りの理由が顧客の社内にあることは見落とされやすい。

提案の中身が否定されたわけではないのに、話だけが止まる。営業職であれば、この現実に直面したことがあるだろう。

顧客自身も、自社の購買プロセスで多くの困難に直面している。

例えば新しいITツールの導入を検討する場面では、顧客はまず営業担当者から提案を受け、それを自社内で検討する。

この段階から壁が並ぶ。上司や関係部門への説明、費用対効果の評価、法務部門や情報システム部門の承認と、踏まなければならないステップは数多い。

どこかで滞れば、顧客は「今は無理だ」と諦める。魅力的な提案が、社内調整の途中で失われていく。

そう考えると、営業担当者が単に魅力的な提案をするだけでは足りない。顧客が社内の調整をうまく進められるよう、営業側から積極的に支える必要がある。

バイヤーイネーブルメントとは、顧客が自社内での購買プロセスを滞りなく進められるよう支援するアプローチである。

従来のセールスイネーブルメントが重点を置いていたのは、営業担当者のスキルや知識の向上だった。鍛える対象は売り手の側にあった。

対してバイヤーイネーブルメントは顧客自身に焦点を当て、彼らが社内調整を成功させるための情報やツールを提供することを目的としている。

具体的には、購買プロセスに必要な情報を整理して顧客に渡す。顧客が上司に提案を説明する際に使えるプレゼンテーション資料や、具体的な事例がこれにあたる。

社内での調整中に出てきそうな問題や質問に、あらかじめ回答を用意しておくのも同じ発想だ。

材料がそろえば、顧客は自信を持って社内で提案を進められる。売り手が同席できない会議で話が進む以上、渡した材料がそのまま提案の代弁者になる。

実践するうえでの押さえどころは、いくつかに整理できる。

まず、顧客の購買プロセスを詳細に理解し、その中でどのような情報が必要とされるかを把握すること。

顧客が社内でのプレゼンテーションや提案説明を行う際に使えるデータや資料を渡し、過去の成功事例や統計データを引用する。顧客の手元に、信頼性のある情報がそろう。

次に、顧客とのコミュニケーションを密に保ち、常に進捗状況を確認する。どこまで話が進んだのかが見えていれば、次に渡す材料も定まる。

顧客が提案を社内で説明する際にどのような質問が出るかを予測し、それに対する回答を準備しておく。直面しそうな課題や障害を事前に特定し、解決策まで渡せると効果的だ。

もう一つが、顧客との信頼関係である。

顧客のニーズや課題を理解し、彼らの視点に立ってサポートを行えば、関係は深まる。営業担当者を信頼した顧客は、提案を前向きに検討するようになる。

情報の提供と信頼関係づくりは別の作業に見えるが、顧客の社内調整を前へ進めるという一点で同じ方向を向いている。

決まっているのは、営業側があらかじめ用意できる材料の中身だ。説明資料、成功事例、想定質問への回答は、提案を出す前から手を打てる。

残るのは、顧客の社内で誰が何に引っかかるのかという部分である。ここは商談ごとに違い、進捗を確認しながらでなければ見えてこない。

バイヤーイネーブルメントは、顧客の購買プロセスを支援して受注率を高める手段だ。受注率の伸び悩みの原因が顧客側の社内調整にあるなら、営業が動ける余地はまだ残っている。